Tako su si ključni dioničari mogli priuštili isplatu izdašnih dividendi. Osnivaču Dietrichu Mateschitzu te velikim dioničarima, tajlandskoj porodici Yoovidhya, u dividendama je isplaćeno 554 miliona eura.
Nije ni čudno jer je Red Bull lider na tržištu energetskih napitaka a godišnje u 171 zemlji svijeta proda preko 6 milijardi konzervi napitka. Dominira na gotovo svim tržištima, uključujući i ono unosno SAD-a gdje mu je tržišni udio čak 43 procenta.
A nije oduvijek bilo tako. Počeci su bili skromni a Red Bull su pili siromašni tajlandski taksisti i vozači tuk-tuka. Trebalo je da na Tajland dođe austrijski marketinški stručnjak pa da od pića koje je imalo okus pomalo poput lijeka napravi svjetskog giganta.
Skroman početak
Tvorac pića pod nazivom Krating Daeng Chaleo Yoovidhya bio je sin siromašnih kineskih imigranata iz provincije Hainan koji su preživljavali uzgajajući patke u ruralnom dijelu Tajlandu. Sredinom 1950-ih, dok je još uvijek bio u ranim 20-im godinama, poduzetni mladi Chaleo preselio se u Bangkok prodavati lijekove. 1956. osnovao je vlastiti proizvodni posao, T.C. Farmaceutsku industriju, za proizvodnju antibiotika, piše South China Morning Post.
“Chaleo je započeo s prodajom lijekova poput nas”, kaže Winai Osathavoranun, kinesko-tajlandski apotekar koji vodi drogeriju u kineskoj četvrti u Bangkoku, a također je sin imigranata. “Vidio je priliku. Tada je na tržištu bilo samo japansko energetsko piće i neke nepoznate mješavine.”
Ipak Chaleov tonik, koji će jednog dana dominirati globalnim tržištem energetskih pića, nije preko noći doživio uspjeh.
“U početku zapravo nije bilo previše popularno”, rekao je Saravoot Yoovidhya, jedan od jedanaestoro Chaleove djece i izvršni direktor T.C. Pharmaceutical tajlandskim novinarima 2015. godine.
“Bilo je prilično drugačije od ostalih na tržištu, a moj otac se prvo usredotočio na tržišta u unutrašnjosti, a ne u gradove u kojima su se koncentrirali drugi konkurenti.”
Posebno značenje
Na početku su napitak pili najviše siromašni radnici kojima je trebao poitcaj da izdrže duge sate napornog rada: taksisti, vozači tuk-tuka, vozači autobusa ili radnici na gradilištu.
No osim što je bio dobar apotekar, Chaleo je bio još bolji prodavač. Dizajnirao je logotip za svoje piće, koje se tada više smatralo lijekom nego osvježenjem, s nadahnutim njuhom za marketing. Dva suprotstavljena bizona budila su asocijaciju na živahni duh borbi bikova koji su oduvijek popularni u dijelovima ruralnog Tajlanda. Ikonografija s bikovima natopljena mitološkim prizvukom uklapa se u mistiku ideje o podmlađivanju i pokazala se kao dobitna ideja.
Za neke rane kupce, kaže Winai, Krating Daeng je imao i posebnu vrstu aure. U medicini se vjeruje da određeni dijelovi životinja i tjelesne tečnosti imaju afrodizijačko djelovanje. Neki Tajlanđani vjerovali su da taurin u Krating Daengu potiče od testisa bikova. Taurin, organsko jedinjenje koje pomaže mišićnim funkcijama i pojačava izdržljivost, dobilo je ime po „taurusu” (latinski „bik“) i može se ekstrahirati iz sjemena bikova. Ipak, suprotno željama nekih ljubitelja Krating Daenga, sadržaj taurina u pićima uvijek se proizvodi sintetički.
Chaleo se tu nije zaustavio kada je u pitanju izgradnja imidža. Ubrzo je njegova kompanija počela promovirati svoj tonik ljubiteljima tajlandskog boksa, omiljenog domaćeg sporta u zemlji. Vremenom je Krating Daeng usko povezan sa borbenim sportom kroz sponzorstvo visokih šampiona i bokserskih događaja.
Velika prekretnica
No velika prekretnica za Chalea dogodila se 1984. godine.
Tokom posjete Tajlandu te godine, Dietrich Mateschitz, austrijski stručnjak za marketing koji je prodavao paste za zube, otkrio je da mu je boca Krating Daenga izliječila jet lag.
Bangkok
Obratio se Chaleu s ponudom: da u Austriji osnuje kompaniju za prodaju energetskog pića u inostranstvu.
Osnovali su zajedničku kompaniju a za strane potrošače Mateschitz je promijenio ime Krating Daeng u Red Bull. Zadržao je osnovne sastojke pića i veći dio izvornog okusa, ali gazirao ga je kako bi bio privlačniji međunarodnim ukusima i kako bi unkcionirao kao dodatak alkoholnim pićima. Odbacio je Chaleovu bocu koja je izgledala kao lijek i zamijenio je privlačom srebrno-plavom aluminijumskom limenkom.
Stvaranje tržišta
Konačno, umjesto da cilja na one sa niskim primanjima, Mateschitz je odlučio novo energetsko piće plasirati na tržište namijenjeno vrhunskoj klijenteli mladih ljubitelja zabave, tragača za avanturama i ljubitelja ekstremnih sportova. Zapravo, mladi koji vole zabavu i dalje čine osnovnu bazu kupaca Red Bulla.
“Kada smo prvi put započeli, rekli smo: Ne postoji tržište za Red Bull, ali Red Bull će ga stvoriti “, rekao je Mateschitz za magazin Forbes 2005. godine.
Glavni cilj austrijskog biznismena bio je stvoriti trajnu asocijaciju – kroz beskrajna sponzorstva sportista i događaja – između naleta energije koji dolazi od Red Bulla i navala adrenalina koje stvaraju avanturistički sportovi kao što je skakanje s litice, vožnja skejtom ili utrke u zraku.
“To je školski primjer kako pretvoriti ikonu brenda s bogatim emocionalnim značenjem u marketinške taktike koje pojačavaju to značenje”, kazao Martin Loewe, tajlandski marketinški profesionalac rodom iz Britanije, specijaliziran za start-up brendiranje.
Velika zarada
Red Bull je u Austriji debitirao 1987. godine pod sloganom „Red Bull vam daje krila“. Ipak, ako se neko vinuo u visine to su bili proizvođači pića.
Red Bull GmbH, kompanija koju su zajedno osnovali Chaleo i Mateschitz, prodala je desetine milijardi limenki Red Bulla. Prema podacima kompanije, samo u jednoj godini proda se 6,3 milijarde limenki širom svijeta u 171 zemlji.
Red Bull dominira prodajom energetskih pića na brojnim tržištima, uključujući ona unosna poput SAD-a, gdje se može pohvaliti s udjelom od preko 40 posto.
Na tajlandskom tržištu od 32 milijarde bata (960 miliona američkih dolara) domaćeg tržišta energetskih pića, Krating Daeng, koji se sada prodaje i u nekim zdravstvenim i wellness varijantama, ipak neprestano gubi tlo pod nogama od lokalnih rivala M-150 i Carabao, od kojih su oba oponašala marketinške strategije Red Bulla.
Veliko bogatstvo
Tokom godina, porodica Yoovidhya i Mateschitz postale su nevjerovatno bogate.
Yoovidhyasi, koji su poslovanje proširili i na prodaju nekretnina i prodaju Ferrarija, jedna su od najbogatijih tajlandskih porodica koja prema procjeni Forbesa vrijedi 13 milijardi američkih dolara.
Međutim, posljednjih godina imidž porodice pretprio je jake udarce.
U septembru 2012. godine, nekoliko mjeseci nakon što je Chaleo umro u dobi od 88 godina, jedan od njegovih unuka, Vorayuth “Boss” Yoovidhya, navodno se svojim Ferrarijem zabio u policajca na motociklu i ubio ga.
Crni Ferrari išao prebrzo
Vorayuth je pobjegao sa lica mjesta, a kasnije i iz zemlje, da bi izbjegao hapšenje. I dalje je bjegunac od pravde i vodi luksuzan život u inostranstvu, zahvaljujući imunitetu koju često uživaju tajlandski super-bogataši.
Iako je Tajland na ljeto ove godine ove optužbe odbacio, kompanija Red Bull javno se distancirala od Vorayutha Yoovidhye.
Skrivanje imovine
Porodica Yoovidhya takođe je optužena za skrivanje imovine putem off-shore kompanija. Tajni finansijski dokumenti objavljeni prije nekoliko godina u Njemačkoj otkrili su metode koje tajlandska dinastija milijardera i druge bogate porodice širom svijeta koriste kako bi prikrile veći dio svog bogatstva, prenosi biznisinfo.
Yoovidhyasi su možda izuzetno bogati, ali dio svog bogatstva duguju siromašnim ljudima kao što je Lampoey Janplaeng. 61-godišnjakinja prodaje osvježenja i grickalice iz klimave male barake koju drži sa starijim suprugom na malom pristaništu u centru Bangkoka.
Boce Krating Daenga među najpopularnijim su proizvodima. Dnevno proda oko 20 boca, što donosi 40 bahta (1,20 USD). „Imam dijabetes. Ne mogu sama piti Krating Daeng – kaže ona. „Uzmi jedan. Osjećat ćete se osvježeno. ”
